一大波网红餐厅闭店!餐饮业最擅长“创新”的为什么都不行了?
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第 1208 期
曾经，吃顿饭要排上百号，仿佛全世界都在围观那家餐厅，谁要没去体验过都不好意思说自己是真吃货。
现在，当许多餐厅还在努力成为网红的路上，网红餐饮的“鼻祖”们已相继传来殉难的消息。
最近，水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；未开业就先红的kuma cafe，在魔都刚过试营业就被吐槽（相关阅读：这家网红餐饮店，为什么刚过试营业口碑就不行了？）；“元老”级的雕爷牛腩、黄太吉，更是泯然众人矣……
他们堪称餐饮业最擅长“创新”的一群，可为什么最后都一地鸡毛？
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| 数据 |
创新餐饮要攻占半个市场
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近几年，趁着“大众创业，万众创新”的风潮，无数有志青年纷纷跨入“门槛看上去不高”的餐饮业。
他们可能缺钱、缺技术、缺资源，但最不缺的就是想法。
于是，创意性餐饮品牌呈井喷式地增长。无人机、vr、智能机器人等黑科技相继引入；便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场……
截至2016年3季度，人气餐饮品牌TOP50中，创新餐饮上榜比例近40%，其中休闲餐最受欢迎，。
但红火的另一面，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。可谓一边向生，一边向死。
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| 盘点 |
那些擅长创新的网红餐厅鼻祖
为什么凋零了？
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创新的方式多种多样，相关品牌也不胜枚举。今天，内参君就扒出这几年大热的几个典型网红品牌。
体验创新代表：水货
近期，水货餐厅全面退出郑州市场、在深圳COCOPark闭店的消息刷了屏。北京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息。不仅如此，水货品牌已停止加盟。
想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌记录，内参君不由唏嘘。
水货SEAHOOD由57度湘集团打造，2013年11月在长沙开出第一家实体店。在消费者看来，其奇葩之处在于不提供任何餐具，顾客只能用手抓着吃海鲜，就餐体验很新奇。
但更多业内人士认为，其真正创新之处在于，是一个为90后定制的爆款产品。有“创新女王”之称的57度湘掌门人汪峥嵘说过一句话，让内参君印象深刻：这是个从“哇噻”到“卧槽”的时代，年轻人需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己。
那么问题来了：如此一个深谙消费心理的品牌，生命周期为什么这么短？
｜参评｜
有消费者这样评价水货餐厅：噢，水货啊，我们经常去那里玩。
注意，她说的是玩，而不是吃。
在水货餐厅，除了拍菜品，可拍的多了，墙上的装饰物、有意思的器皿（要知道那可是3年前啊）；服务员不是服务员，是会跟你互动玩耍的“伙伴”……可是，去一次两次，新鲜感还有吗？
其实，是品牌壁垒太低。不管是“无餐具”的就餐方式，还是产品、装修环境乃至服务方式，都很容易被复制。随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点。
再次，产品“基因”缺陷。有业内人士透露，水货这个项目在设计之初的就是希望实现快速加盟扩张，而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水货的原材主要是海鲜，对品质要求极高。但有其加盟商曾对外表示，总部允许加盟商自己在当地寻找更实惠的供应商。产品质量良莠不齐，以致频频传出食物安全事故。
模式创新代表：黄太吉
至今，黄太吉俏丽的老板娘、开跑车送煎饼、亮眼的外卖车队还让人津津乐道，开了餐饮业时尚营销风气之先。但今天，内参君还是要把黄太吉归为模式创新的代表。因为，赫畅在模式上太会折腾了：
1.0模式：立志做中国的麦当劳，打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌；
2.0模式：想通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店，形成餐饮的商圈生态链；
3.0模式：打造“航母式外卖服务平台”，想通过品牌店+工厂店的新形式，整合上游产业链和终端用户，进而重塑餐饮市场格局。
黄太吉的神话至今都很难有人超越：从卖煎饼果子起家，A轮几千万B轮1.8亿元，最高时估值达12亿元。内参君也曾说过，在很多方面，黄太吉启蒙了整个餐饮业，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。（相关阅读：黄太吉到底做错了什么？）
但去年春节，估计赫畅过得不会太舒畅，他对外承认关闭了半数工厂店。而面临今年更加严峻的市场环境，业内人士预言，黄太吉今年会更加“难过”。
｜参评｜
其实，在内参君看来，黄太吉先后这3个模式都不错，赫畅真的是个人才。无论选择哪一种，只要一条路坚持到底，绝对都前途光明，引领风潮。但可能赫畅太聪明了，或者太过求胜心切了，一遇到问题就绕道，一条路上出现障碍就直接换赛道。换来换去的结果就是，每条路都走不长。
营销创新代表：雕爷牛腩
说到创新，绕不开雕爷牛腩，其堪称“互联网餐饮”的鼻祖。
雕爷原是互联网人，其创办的阿芙精油创下多年淘宝全网精油品类销量第一的神话。跨界进入餐饮业，也用互联网思维把营销玩儿的尤其溜：打造话题式产品——天价配方做的牛腩、主人的碗；事件营销——持续半年的封测；明星借势——邀请各位明星大 v来试吃，甚至包括德艺双馨的苍老师······
各种奇思妙想，各种资源嫁接，看得传统餐饮人眼花缭乱，只差给跪了。但前期营销热度过后，“不好吃”“太贵”的吐槽不断，去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。
｜参评｜
回看雕爷牛腩这个品牌的崛起，每一步都在媒体的聚光灯下“闪闪发光”，持续不断的爆点聚焦人们的目光，吸引他们到门店体验。其前高管透露，来猎奇的这部分人达到总客流量的60%。与之相对应的是回头客较少，仅仅只有总数的10%—20%。
为啥留不住顾客？这位前高管看来，主要还是因为营销和产品脱节，营销活动内容没有与品牌产品有效结合，喧嚣热闹一番后受众依然对产品没啥印象。
总而言之，至少外界的感知是，雕爷牛腩在营销上面的噱头远远盖过了产品。也或许，雕爷牛腩这个品牌只是雕爷在餐饮业的小试牛刀，成不成，无所谓，开心就好。
场景创新代表：便所主题餐厅
还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗？刚推出时，可谓火遍大江南北。
这个餐厅突破性的就餐环境，当时着实刷新了内参君的三观，至今令人记忆深刻：餐厅以厕所文化为主题设计而成，坐在马桶上，服务员端上一个马桶形状的容器，里面是“翔”形状的冰淇淋。当时，内参君纠结好久，自己点的，含着泪也要努力吃下。
▲ 看到这样的恶趣味出品，你会持续有胃口来吃它么？
｜参评｜
不多说了，挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二：“其实来便所主题餐厅，对吃的要求不高，主要是为了体验一下吃’屎‘的感觉，寻求新鲜感和刺激。这样的体验来个一次就够了。”
PS：这样的体验，也不是每个人都想有一次。
技术创新代表：人人湘
无收银、无服务员、无采购、无厨师——人人湘的“四无餐厅”一度全行业瞩目。
▲ ，吧台下方的传送带会进行餐具回收。
｜参评｜
令人玩味的是，去年隆重打造“未来餐厅”后，人人湘创始人刘正就很少对外提及这个超前理念了。内参君听到比较多的评价是，确实科技感十足，但似乎总少了那么点饮食本身的满足乐趣。
去年7月，刘正就对外宣布退出人人湘把管理交给新任CEO，而新CEO上任三把火，其中之一就是增加人性化服务，比如要求服务人员增加指导环节，与顾客进行交流，增加更多的人文关怀。
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| 结语 |
一切脱离商业本质的创新都是“花拳绣腿”
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必须承认，上述创新都有开拓性意义。就像鲁迅先生说过的：第一个吃螃蟹的人是勇士，第一个吃蜘蛛的人也是勇士，只不过他们证明蜘蛛并不好吃。
但做生意终究要回归到商业本质，做餐饮终究要回归到饮食本质。偏离本质的创新，就像缺乏内功的习武者，终究是花拳绣腿。
对于这些网红餐饮品牌的没落，木屋烧烤隋政军评价：这是行业在回归本质。中国烹饪协会副会长汤庆顺更是大道至简：餐饮本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康，同时餐厅要盈利，这样才能长久。
用一个爆点吸引人到店固然很牛，但接下来的二次消费以及反复消费，拿什么来吸引消费者？
很多网红餐厅在这个问题上，都交了白卷。是创新过度，还是基本功不足？
如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式“实力派”，才是网红餐厅打破宿命的症结所在。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜阿部
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